notas
Tipografía, el valor de la imagen
La tipografía ha cumplido diversas funciones y roles en el desarrollo de
las marcas.
Se podría decir que la historia de la marca acompañó a la de la escritura.
Con el desarrollo de la misma algunos artesanos vieron la necesidad de crear
signos específicos, mediante figuras y dibujos, para personalizar sus productos.
Con el posterior desarrollo del comercio y la utilización del nombre del productor o artesano como diferencial de los productos, comenzaron a desarrollarse logotipos: la “palabra” (la letra) como elemento central.
Si bien el nombre en ocasiones era acompañado de ilustraciones prácticamente realistas, y frases que referían a las virtudes de la empresa y su actividad, se observó de que algunas marcas utilizaban de forma efectiva sólo tipografía, sólo logotipos (logo=palabra).
Hoy es sabido que la tipografía en sí misma tiene un poder de recordación
muy alto, ya que las personas retienen más las formas y dibujos que los
nombres. Sea nuestra elección diseñar un logotipo o un isologotipo, es muy
importante destinar gran parte del estudio a la elección tipográfica.
Elección
En la elección de la tipografía debemos tener en cuenta su doble rol: una función objetiva-consciente al formar la palabra (legibilidad de la marca) y una función subjetiva-inconsciente que refiere a lo que comunica dicha forma tipográfica (imagen). Si bien la función de legibilidad no es menor, el segundo aspecto es quizás el más importante, ya que despierta las emociones y sentimientos del consumidor hacia la marca.
La tipografía cumple el papel esencial, ya que es ella sola la que comunica los valores de la empresa. En cambio cuando hablamos de Isologotipo (tipografía e isotipo), son dos los elementos con los que se cuenta para comunicar lo que se pretende.
En este caso los dos elementos pueden comunicar un mismo concepto o cada uno comunicar cosas distintas pero complementarias. Por ejemplo la petrolera Repsol puede reflejar ciertas características de su actividad (yacimientos) mediante el isotipo, y calidez mediante la tipografía.
Proceso personal
Toda información recabada antes de iniciar el trabajo es sumamente importante a la hora de la elección tipográfica: ¿Qué aspectos fundamentales se quieren transmitir?: elegancia, formalidad, tecnología, ecología; ¿Cuál es el público objetivo?: jóvenes, adultos; su nivel sociocultural; ¿Qué y cómo se comunica la competencia?
En el desarrollo de logotipos generalmente parto de una búsqueda tipográfica. En dicha búsqueda van surgiendo de forma natural aquellas que pueden llegar a formar parte del proyecto y aquellas que no resultan adecuadas para transmitir lo que se pretende. Esto no quiere decir que me quede con unas y descarte por completo las otras, sino que repito la búsqueda varias veces a medida que los distintos caminos a nivel gráfico van evolucionando. En la elección no descarto las llamadas “fantasía”, que constituyen en ocasiones una base de inspiración para crear un tipo de letra específico para el proyecto.
Un logotipo corporativo perdura en el tiempo, trasciende la moda. Elegir varias tipografías y dejarlas sobre el escritorio o pinchadas en la cartelera durante semanas es algo recomendable. Aquellas que sigan llamando nuestra atención, son las que seguramente servirán como base para el desarrollo de un buen logotipo.
La elección tipográfica va acompañada de la elección de la paleta de colores
para el proyecto. Algunas tipografías que resulten en primera instancia
“pesadas”, muy condensadas o poco formales, pueden generar otras percepciónes
mediante un cambio de color. Es importante también elegir un tipo que mantenga
la legibilidad en las reducciones mínimas y contemple las aplicaciones en
los colores corporativos, versiones negativas, entre otros.
El uso que se le dará al logotipo no es un aspecto menor. No es lo mismo
la elección tipográfica para un logotipo que se utilice mayoritariamente
en pantalla (web, canal de TV) que para el de una revista semanal con poca
lineatura. Aclarar que algunos no son los que salieron finalmente, pro ejemplo
Sysar y Proyecto Ceibal.
Actitud humana
Las empresas adoptan una filosofía cada vez mas humana, una actitud “friendly” en la cual conocen mucho al consumidor, y su cercanía a ellos genera una posición de igualdad consumidor-marca. Esto se refleja en su imagen y en la elección tipográfica de sus logotipos. Los logotipos viven con nosotros, se mueven, son cálidos, generalmente utilizan tipografías con remates curvos, e incluyen efectos de volumen, reflejos y sombras en ellas. Esa actitud seria, corporativa, distante, de “mega empresa” para imponer la marca, cada vez más está siendo dejada de lado.
por Rodolfo Pettirossi
(cc) Tipografía Montevideo 2008 // Rodolfo Pettirossi